營銷背景

用吸管喝奶，是一件簡單的事情嗎？簡單，這或許是許多人的回答。但如果，吸管上有漏洞呢？

今年3月，母嬰品牌a2在小紅書發起了一項特殊的「吸管挑戰」：在10秒內，用一根有漏洞的吸管喝牛奶。不少用戶們在挑戰開始之前信誓旦旦，結果試了之后才發現喝牛奶竟是一件如此難的事情，而這種吮吸的困難卻是唇腭裂寶寶的真實體驗。據統計，我國每年出生2.5萬唇腭裂寶寶，吮吸的困難讓他們難以攝取足夠的營養，從而直接影響生長發育和面部手術的進行。

為了讓更多人關注唇腭裂兒童，a2攜手微笑行動專項基金，在小紅書中開展“找回生命至初的微笑”公益活動，在一場「吸管挑戰」中，讓大家感受到兔唇寶寶的進食不易，用公益行動讓他們離微笑的距離更近一些。
策略動作
從小紅書開始，發起一場吸管挑戰

在小紅書中，每天都誕生著無數溫暖的故事，在這里，每個努力生活的人都值得被關注，每個溫暖的小事都有機會被看見。這樣的社區氛圍驅使著母嬰品牌a2將小紅書作為微笑行動的始發地，用一場小小的「吸管挑戰」引起社會對唇腭裂兒童的大關注。

a2通過品牌號率先在小紅書發起挑戰貼，號召用戶用一根有漏洞的吸管喝奶，體驗唇腭裂寶寶的吮吸困難。再堵住漏洞，將奶喝完。通過前后的兩種截然不同的體驗，不少用戶親身體會到唇腭裂寶寶的不容易，并主動發布筆記表達自身感受，呼吁更多用戶關注兔唇寶寶。

線上資源助力，撬動品牌號召力

為進一步拓展活動曝光量，讓更多用戶一起參與挑戰，小紅書通過一系列的黃金資源，為公益活動添磚加瓦。通過社區onebox和品牌專區，吸引進入活動詳情頁，并圍繞「唇腭裂寶寶」、「吸管挑戰玩法」打造優質內容，通過KOL快速傳遞公益活動的核心關注點。

此外，a2還巧用小紅書驚喜盒子撬動用戶參與。以驚喜盒子觸達品牌用戶，寄送吸管給用戶，邀請用戶收到吸管后參與挑戰，并發布相關內容，在有意義的共同行動中，幫助品牌積累用戶口碑，并放大公益活動的聲量。

線下擴散熱度，讓微笑行動循環

除了線上的公益活動，a2在北京、上海、廣州、深圳、蘇州五大城市，邀請高端商超發起線下活動，號召用戶參與吸管挑戰，參與線上公益話題。通過打通O2O的循環鏈路，在線下讓用戶看見微笑行動，并回流線上活動陣地，深度關注兔唇寶寶。

通過線上和線下的雙重曝光，a2本次公益活動在38億+的總曝光中，讓更多人看見唇腭裂人群，將關注度一鍵拉滿，讓用戶真正關注兔唇寶寶并產生主動搜索。項目期間，「唇腭裂」環比搜索增長16%，「微笑行動」環比搜索增長206%，在品牌與用戶的共同努力下，一起傳播善意，見證滴水穿石的力量。

成功原因

1.「善」用平臺優勢：洞察小紅書中溫暖的社區氛圍，運用小紅書豐富的商業資源，加碼公益行動，讓更多人看見微笑的可能。

2.用行動傳遞「善」意：發起吸管挑戰，號召用戶在真實的行動中與兔唇寶寶感同身受，體會他們的困難與不易。

3. 在商業中向「善」而生：在商業公益合作中探索新模式，借助商業手段傳遞公益力量。